Ретаргетинг: что это и как настроить интернет-магазину
Что такое ретаргетинг простыми словами, как он работает и чем отличается от таргетинга: сегменты, динамические объявления, настройка и оценка результата.
Ретаргетинг возвращает в интернет-магазин людей, которые уже проявили интерес, но не завершили нужное действие. Посетитель мог посмотреть карточку, положить товар в корзину, начать оформление или купить продукт из категории. Для каждой ситуации требуется свой сегмент, срок показа и сообщение.
Повторный показ не гарантирует продажу. Если не учитывать стадию покупки, частоту рекламы и недавние заказы, кампания будет преследовать пользователя уже купленным товаром. Хороший ретаргетинг строится вокруг сценария клиента, а не вокруг максимально широкой аудитории всех посетителей.
Ретаргетинг: что это такое простыми словами
Ретаргетинг — это в маркетинге повторная коммуникация с человеком, который уже оставил известный цифровой сигнал. Например, посетил каталог, просмотрел определенную карточку, положил товар в корзину или зарегистрировался. Рекламная система относит его к аудитории и при выполнении условий может показать объявление.
Формулировка «ретаргетинг — это простыми словами реклама для бывших посетителей» близка к сути, но не описывает всю механику. Источником аудитории может быть не только сайт, но и приложение, CRM-сегмент, взаимодействие с рекламой или другой разрешенный источник платформы.
Запросы «ретаргетинг что это», «ретаргетинг что такое» и «ретаргетинг что это такое» относятся к одному понятию. Ударение в слове «ретаргетинг» обычно ставят на первую букву «е» в части «таргетинг»: ретáргетинг. В рабочих документах важнее не произношение, а точное описание аудитории и события входа в нее.
Если запрос сформулирован как «ретаргетинг ударение», правильное произношение остается тем же. На настройку рекламы написание термина не влияет, но в названиях кампаний лучше использовать единый вариант, чтобы отчеты было проще фильтровать.
Как работает ретаргетинг
Типовой процесс состоит из пяти этапов:
- На сайте или в приложении происходит событие: просмотр, корзина, заказ.
- Система аналитики или рекламный пиксель фиксирует событие в рамках доступных настроек и согласий.
- Пользователь попадает в сегмент по заданному правилу.
- Рекламная платформа использует сегмент как условие показа или корректировки.
- После клика и покупки событие возвращается в аналитику для оценки кампании.
В Яндекс Директе сегменты можно формировать на основе целей и сегментов Метрики, а также Яндекс Аудиторий. Официальная справка приводит пример аудитории посетителей, которые положили товар в корзину, и отдельно описывает показы в сетях и на поиске: сегменты аудитории в Яндекс Директе.
Ретаргетинг на поиске и в рекламных сетях
В рекламной сети объявление может показываться участнику сегмента на доступных площадках. Ретаргетинг на поиске обычно не заменяет поисковое условие, а дополняет его: пользователь должен соответствовать и аудитории, и запросу либо другому критерию показа. Конкретная логика зависит от рекламной системы и типа кампании.
Не переносите одну ставку и один креатив между всеми местами показа. На поиске человек уже формулирует спрос, а в сети объявление чаще напоминает о предыдущем интересе.
Ретаргетинг и таргетинг: в чем разница
Таргетинг — общий способ выбирать аудиторию по заданным признакам. Это могут быть интересы, география, устройство, поведение или контекст. Ретаргетинг — частный сценарий, в котором основанием становится прежнее взаимодействие с бизнесом.
| Критерий | Таргетинг | Ретаргетинг |
|---|---|---|
| Знакомство с брендом | может быть первым контактом | контакт уже был |
| Основа сегмента | признаки и интересы аудитории | событие или список взаимодействий |
| Сообщение | объясняет предложение | продолжает предыдущий сценарий |
| Основной риск | слишком широкая аудитория | навязчивая частота и устаревшее предложение |
Ретаргетинг и таргетинг могут работать в одной кампании. Например, магазин выбирает посетителей корзины, а затем ограничивает показы регионом доставки и доступным типом устройства.
Ремаркетинг и ретаргетинг: отличия
Термины часто используют как синонимы. В отдельных командах ремаркетингом называют повторную коммуникацию через email, push и CRM, а ретаргетингом — платную рекламу по сегментам. Но универсальной границы нет: рекламные платформы могут использовать собственную терминологию.
Поэтому ремаркетинг и ретаргетинг лучше различать не по словарю, а по каналу и данным. В медиаплане пишите конкретно: «объявления посетителям карточки за 14 дней», «письмо о брошенной корзине через два часа» или «предложение расходников через 30 дней после покупки».
Фраза «ретаргетинг и ремаркетинг отличия» не должна приводить к созданию двух одинаковых кампаний. Сначала определите канал, исходное событие и цель коммуникации, а затем закрепите термин во внутреннем словаре команды.
Какие сегменты нужны интернет-магазину
Посетители категории
Сегмент подходит для более длинного цикла выбора. В объявлении можно показать преимущества категории, условия доставки или подборку, а не один случайно открытый товар. Окно зависит от срока принятия решения: для недорогого расходника оно короче, чем для мебели.
Просмотр карточки без корзины
У пользователя есть товарный интерес, но намерение еще не подтверждено. Проверьте наличие, цену и мобильную карточку до увеличения ставки. Реклама не исправит непонятные характеристики или отсутствующий способ доставки.
Брошенная корзина
Это более теплый сегмент, но причины отказа различаются. Кто-то сравнивает цены, кто-то увидел срок доставки, а кто-то случайно закрыл страницу. Показывайте понятный повод вернуться. Не обещайте скидку всем пользователям автоматически: часть покупателей завершила бы заказ без нее.
Начатое оформление
Такой сегмент особенно чувствителен ко времени. Исключите оплаченные заказы как можно быстрее. Если обмен статусами задерживается на сутки, реклама будет выглядеть ошибочной.
Покупатели
Покупателя можно исключить из кампании товара или перевести в сценарий расходников, аксессуаров и повторной покупки. Интервал должен соответствовать жизненному циклу продукта.
Динамический ретаргетинг: что это
Динамический ретаргетинг автоматически выбирает товары для объявления на основе фида и действий пользователя. Вручную создавать креатив для каждого SKU не требуется. Система сопоставляет товарный идентификатор из события с предложением в фиде и формирует доступный формат объявления.
Динамический ретаргетинг — это масштабируемый товарный сценарий, а не отдельный источник аудитории. Без корректных событий и фида автоматическая подстановка не сможет надежно связать интерес пользователя с актуальным предложением.
В текущей терминологии Яндекс Директа для товарных объявлений используется офферный ретаргетинг. Официальная справка указывает, что система может сопоставлять id просмотренных товаров с фидом и добавлять просмотренные и рекомендованные предложения: офферный ретаргетинг.
Что проверить перед запуском
- ID товара в событии совпадает с ID в фиде;
- ссылка ведет на доступную карточку;
- цена и наличие обновляются без большой задержки;
- варианты товара не дублируют друг друга без необходимости;
- исключены товары без остатка и запрещенные категории;
- покупка передается обратно в аналитику;
- UTM-метки не ломают карточку и атрибуцию.
Если идентификаторы различаются, динамический ретаргетинг может показывать нерелевантный товар или не собрать аудиторию вовсе.
Как настроить ретаргетинг
Запрос «ретаргетинг как настроить» начинается не с создания объявления, а с проверки данных. Если покупка, корзина и товарные ID передаются с ошибками, даже правильно выбранная аудитория будет неполной или устаревшей.
Шаг 1. Определите действие
Выберите одну проблему: вернуть посетителей корзины, напомнить о просмотренном товаре или увеличить повторные покупки. Формулировка «показывать рекламу всем посетителям» не задает ни аудиторию, ни результат.
Шаг 2. Проверьте события
В аналитике должны корректно передаваться просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления и покупка. Сверьте ID, сумму, валюту и состав заказа. Проведите тест на мобильном и десктопном сценариях.
Шаг 3. Соберите аудитории
Создайте отдельные сегменты и задайте срок участия. Исключите сотрудников, тестовые заказы, недавних покупателей и аудитории, которым предложение не подходит.
Шаг 4. Подготовьте сообщение
Объявление должно соответствовать событию. Для корзины подойдет напоминание об условиях заказа, для категории — выбор и преимущества, для покупателей — сопутствующий товар. Не утверждайте, что товар «остался в корзине», если платформа не гарантирует такую персонализацию текста.
Шаг 5. Ограничьте частоту
Частые показы раздражают и расходуют бюджет. Настройте доступные ограничения, следите за охватом и частотой, обновляйте креативы. Если аудитория мала, увеличение бюджета не увеличит число уникальных пользователей.
Шаг 6. Запустите тест
Оставьте сравнимую контрольную группу, если платформа и объем позволяют. Иначе часть заказов, которые произошли бы без рекламы, будет ошибочно записана в результат кампании.
Как запустить ретаргетинг без ошибок в данных
Перед публикацией пройдите контрольный путь:
- откройте товар в тестовом браузере;
- добавьте его в корзину;
- проверьте событие и товарный ID;
- завершите тестовый заказ;
- убедитесь, что покупатель исключен из сегмента корзины;
- проверьте переход по объявлению и UTM;
- сверьте заказ в рекламном кабинете и системе аналитики.
Если магазин использует несколько доменов или платежную страницу внешнего провайдера, отдельно проверьте сохранение источника и передачу покупки.
Как оценивать результат
Основные показатели зависят от цели:
| Показатель | Что показывает | Ограничение |
|---|---|---|
| Охват | сколько людей увидели рекламу | не отражает качество контакта |
| Частота | среднее число показов | среднее скрывает пользователей с очень высокой частотой |
| CTR | реакцию на объявление | высокий CTR не гарантирует заказ |
| Конверсия | долю целевых действий | зависит от атрибуции и состава аудитории |
| CPA | стоимость действия | сравнивайте с маржой, а не только с планом кабинета |
| Инкремент | дополнительный результат против контроля | требует корректного эксперимента |
Ретаргетинг часто получает высокую атрибуцию, потому что работает с уже заинтересованной аудиторией. Сравнивайте его с контрольной группой, а не только с холодной рекламой. Для анализа заказов после первого контакта полезны когортный анализ и единая модель данных в BI-системе.
Частые ошибки
Одна аудитория для всех посетителей
Посещение главной и начало оплаты говорят о разном намерении. Сегментируйте путь и задавайте разные ставки и сообщения.
Реклама уже купленного товара
Передавайте покупку без задержки и исключайте покупателей. Для товаров регулярного спроса запускайте новый сценарий после разумного интервала.
Скидка без проверки инкремента
Промокод может уменьшить маржу по заказам, которые состоялись бы и без него. Тестируйте предложение отдельно от самого ретаргетинга.
Игнорирование конфиденциальности
Используйте данные и сегменты в рамках правил платформ, настроек согласия и применимых требований. Не передавайте в рекламные параметры открытые персональные данные и чувствительные сведения.
Итог
Ретаргетинг работает лучше всего как продолжение конкретного клиентского сценария. Настройте события, разделите аудитории по намерению, исключите покупателей, синхронизируйте фид и ограничьте частоту. После запуска оценивайте не только конверсии рекламного кабинета, но и дополнительный результат, стоимость заказа и маржу.