Как рассчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе
Пошаговый расчёт прибыли на один товар с учётом комиссии, логистики, невыкупов, рекламы и налога — с формулами, примером и готовым калькулятором.
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете вы на товаре или доплачиваете за право его продавать. Считать её нужно до закупки партии, а не после первого отчёта площадки.
Из чего складывается юнит-экономика
Юнит — это одна продажа. Всё, что она приносит и чего требует, попадает в расчёт.
| Статья | Что учитывать | На что начисляется |
|---|---|---|
| Выручка | Цена, которую фактически заплатил покупатель, с учётом акций и скидок площадки | Выкуп |
| Себестоимость | Закупка или производство, упаковка, маркировка | Выкуп |
| Комиссия площадки | Тариф вашей категории, а не средний по площадке | Выкуп |
| Логистика до покупателя | Тариф за отправление по габаритам и схеме работы | Каждое отправление |
| Обратная логистика | Возврат товара на склад и повторная обработка | Каждый невыкуп |
| Хранение и приёмка | Плата за складские остатки и поставки | Каждое отправление |
| Реклама | ДРР — доля расходов на продвижение в выручке | Выручка |
| Налог | УСН 6% с выручки или 15% с прибыли | Выручка или прибыль |
Постоянные расходы — зарплаты, аренда, сервисы аналитики, бухгалтерия — в юнит-экономику товара не входят. Их закрывает суммарная маржа всех продаж, и это отдельный расчёт на уровне бизнеса.
Ключевая деталь: невыкупы
Самая частая ошибка новичка — считать расходы на отправленный товар. Но выручку приносит только выкупленный, а логистику продавец оплачивает за каждое отправление, включая те, где покупатель отказался на пункте выдачи.
Если доля невыкупов равна r, то количество отправлений на один выкуп считается так:
Отправлений на выкуп = 1 / (1 − r)
При невыкупах 30% на каждую состоявшуюся продажу приходится примерно 1,43 отправления. Значит, логистика, хранение и приёмка умножаются на 1,43, а обратная доставка оплачивается за 0,43 отправления. Себестоимость и комиссия при этом не умножаются: непроданный товар возвращается на склад и будет предложен следующему покупателю.
Формула расчёта
Считаем на один выкупленный товар:
Отправлений = 1 / (1 − Доля невыкупов)
Расходы =
Себестоимость
+ Цена × Комиссия
+ Цена × ДРР
+ Логистика × Отправлений
+ Хранение × Отправлений
+ Стоимость возврата × (Отправлений − 1)
+ Прочие расходы
Прибыль до налога = Цена − Расходы
Налог (УСН 6%) = Цена × 0,06
Чистая прибыль = Прибыль до налога − Налог
Маржинальность = Чистая прибыль / Цена
ROI на закупку = Чистая прибыль / Себестоимость
Пример: товар за 2 490 ₽
Возьмём типовой товар средней категории: цена 2 490 ₽, себестоимость 780 ₽, комиссия 19%, логистика 110 ₽ за отправление, хранение 15 ₽, доля невыкупов 25%, обратная логистика 60 ₽, ДРР 10%, прочие расходы 30 ₽, режим УСН 6%.
При невыкупах 25% на один выкуп приходится 1,33 отправления.
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Выручка | 2 490 ₽ |
| Себестоимость | −780 ₽ |
| Комиссия площадки, 19% | −473 ₽ |
| Логистика, 110 ₽ × 1,33 | −147 ₽ |
| Хранение, 15 ₽ × 1,33 | −20 ₽ |
| Возвраты, 60 ₽ × 0,33 | −20 ₽ |
| Реклама, ДРР 10% | −249 ₽ |
| Прочие расходы | −30 ₽ |
| Налог УСН 6% | −149 ₽ |
| Чистая прибыль | 622 ₽ |
Маржинальность — около 25%, ROI на закупку — около 80%. Это рабочая модель: у неё есть запас на рост тарифов и подорожание рекламы.
А теперь наивный расчёт того же товара: 2 490 − 780 − 473 = 1 237 ₽. Разница с реальностью — вдвое. Именно на этой разнице разоряются продавцы, закупившие партию по «прибыли на бумаге».
Посчитайте свой товар
Калькулятор считает прибыль, маржинальность, ROI и точку безубыточности по вашим цифрам — с учётом невыкупов и налогового режима.
Точка безубыточности
Часть расходов не зависит от цены — себестоимость, логистика, хранение, возвраты. Другая часть привязана к цене долями: комиссия, ДРР и налог с выручки. Отсюда минимальная цена, при которой прибыль равна нулю:
Точка безубыточности =
Постоянные расходы на выкуп / (1 − Комиссия − ДРР − Ставка налога с выручки)
Для примера выше: постоянные расходы 997 ₽, доля переменных 1 − 0,19 − 0,10 − 0,06 = 0,65. Точка безубыточности — примерно 1 534 ₽.
Это число полезнее прибыли. Откройте выдачу по своему запросу и посмотрите цены конкурентов на первом экране. Если они ниже вашей точки безубыточности, товар не станет прибыльным ни при каком объёме продаж — экономика не улучшается с масштабом, она масштабирует убыток.
Что делать, если экономика не сходится
Порядок действий примерно такой:
- Проверьте тариф категории. Комиссии различаются в разы, и иногда та же вещь в соседней категории даёт другую экономику.
- Пересчитайте габариты и вес. Логистика считается по объёмному весу — упаковка на пару сантиметров меньше переводит товар в другой тарифный диапазон.
- Работайте с невыкупами. Точные размерные сетки, честные фотографии и подробные описания снижают долю отказов сильнее любой оптимизации рекламы.
- Проверьте ДРР по факту. В отчётах реклама часто оказывается вдвое дороже плановой, особенно в первые недели после запуска карточки.
- Сравните налоговые режимы. При низкой марже УСН 15% с прибыли может оказаться выгоднее 6% с выручки — считайте оба варианта.
- Пересмотрите цену. Иногда прибыльнее продавать дороже и меньше: при высокой цене доли комиссии и ДРР остаются теми же, а фиксированные расходы размываются.
Если после всего этого маржинальность держится ниже 10% — это не повод «попробовать и посмотреть». Это ответ: товар не подходит для маркетплейса, и лучше узнать об этом до закупки партии.